政府主导型展会传播和推广企业品牌的研究

　　【摘要】政府主导型展会是市场经济体制下，由政府机构直接策划主办，并积极利用这种展会活动，宣传本地形象、扩大本地影响、带动本地产业发展。政府主导型展会既是我国展会一个独特的现象，也是我国展会的一个重要组成部分。
　　从2013年6月开始，由山西省商务厅、财政厅、外宣办等部门联合举办的“山西品牌中华行”（以下简称“品牌行”）系列展会活动正式拉开帷幕，“品牌行”目的是将山西的好产品、好品牌、好企业传播和推广到全国，让全国人民认识山西、了解山西、品味山西、享用山西。“品牌行”是山西近年来规格最高、品牌最多、跨度最广、时间最长的品牌推广活动。五年的“品牌行”，宣传了山西企业品牌形象，提升了山西企业品牌的知名度和竞争力。“品牌行”开启了“品牌改变山西，品牌让山西赢得尊重”的新纪元。
　　本文以“品牌行”展会为研究对象，从企业品牌传播和推广的角度出发，系统分析了“品牌行”的传播和推广的特征，分析了“品牌行”的传播和推广的优势，分析了“品牌行”的传播和推广的影响，对企业品牌在展会中的品牌传播策略进行探析和总结，希望本文能为山西企业品牌通过展会平台传播、推广以及打造品牌提供一定的参考与借鉴。
　　【关键词】展会；品牌传播；传播与推广
　　一、展会概念
　　展会（Exhibition，Trade Fair）是为了展示企业产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。展会这个载体，具有很强的互动性和体验性，能给参与者帶来前所未有的良好感觉，对于增强品牌美誉度和忠诚度，有着很大帮助。
　　政府主导性展会概念，政府在展会的组织中起着主导性的作用，我国政府主导型展会最显著的特征就是政府在整个展会的组织策划、资源配置、资金来源、招商组展、宣传推介等方面起主导作用，然后对展会资源进行综合统筹。如本文重点研究的“山西品牌中华行”就是由山西省商务厅、财政厅、外宣办等部门联合举办，由政府部门负责整个运营、品牌宣传、招商招展等的展会活动。
　　二、品牌概念
　　菲利普·科特勒说：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。”。 英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写到：“品牌被用来区分不同生产者的产品由来已久。实际上，英语BRAN D一词源于古挪威语的BRAN DR，意思是打上烙印。”。品牌专家大卫·艾克认为“品牌是用来鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于竞争对手的产品或服务，可以区分的名称或标志。”
　　品牌实质上是品味、品质和品德的集成。从人的角度上来讲，品牌是有品者的招牌；品牌是一种力量，它可以聚合不同价值主张和不同生活方式的消费者。品牌的力量来自于它的差异性，而品牌的差异性取决于两个方面：一个是其生活方式，另一个是其价值追求。品牌是靠不同的价值主张和不同的生活方式把和自己品牌内涵相同的的人集合在一起的。
　　三、政府主导型展会“品牌行”传播和推广的研究
　　特征代表了事物的个性，研究和分析展会的特征，可以使展会传播和推广更具针对性。我认为展会主要有以下两个特征，即展会具有强烈的现场性特征和强烈的终端性特征。
　　1、展会传播和推广的特征
　　（1）具有强烈的现场性特征
　　展会的现场性强，展会可以提供同一时间和同一地点的大体量现场环境，为满足消费者需求和消费者亲眼所见的消费习惯提供了便利条件。展会在集中的时间内和集中的场所内，汇集了大量的参展企业和企业所展示的各类商品，并营造出了热烈欢快的现场氛围。展会的现场性特征可以迅速汇聚消费者，还可以吸引大量的专业观众和专业的采购商。这些消费者、观众和采购商在展会现场，展台销售人员不仅向他们进行详细的宣传介绍，而且还可以在展览现场比价比质，谈判交易，展会的现场性带来的交流互动和观摩体验，对形成良好的口碑传播和推广，有积极的作用。2013年6月17日，“山西品牌中华行”第一站--（北京站），在北京市金源燕莎购物中心举行了隆重的启动仪式，北京首都成功喊出了晋字品牌走出去“第一嗓”。活动举办7天以来，现场共销售206万元，签订供货合同2972.6万元，有300多家客商来现场洽谈、对接、签约，达成合作意向的就有190多家。
　　（2）具有卖场的终端性特征
　　展会作为终端，其意义已经突破了狭隘的销售概念，成了重要的传播和推广工具，也成为了一个整体的品牌体验场。企业在展会参加展览，除了企业要树立自己的品牌形象，传播和推广自己的品牌形象，还有一个重要的目的就是促进商品的销售。以“品牌行”为例，就像一个大型的品牌体验场和大型的卖场。作为直接与消费者进行接触的场所，它可以把企业的品牌进行传播渗透、推广延伸和多次重复，帮助消费者形成对品牌的具体印象。因此具有卖场终端性特征的展会是一个巨大的完美体验终端，展会的展示环境、空间环境、听觉环境、视觉环境，通过消费者的行为感受、心理感受、听觉感受、视觉感受，形成消费者在终端的完整体验。展会能够把展会现场的每一个部分、每一个环节、每一个展台、每一个空间都利用起来，通过终端的渠道反复的进行近距离的传播和推广，对企业品牌传播和推广起到良好的补充作用。2013年，“山西品牌中华行”分别在北京、呼和浩特、广州、上海、成都、南昌、重庆和武汉8个城市举办展会，现场交易额达到1266.4万元，2014年，“山西品牌中华行”分别在南京、天津、西安、昆明、香港、澳门、福州、南宁和海口9个城市举办展会，现场交易额达到1000万元，2015年，“山西品牌中华行”分别在天津、西安、兰州、乌鲁木齐、长春和哈尔滨7个城市举办展会，现场交易额达到1746.5万元，四年时间“品牌行”山西企业产品，现场共计销售4011.65万元。
　　2、展会传播和推广的优势
　　展会传播和推广的优势是在分析展会传播和推广特征的基础上得出来的，同时又是在通过和其他传播和推广媒介的对比中显示出来的。通过分析和对比，展会传播和推广的优势主要表现在以下两个方面，即展会具有现场互动优势和具有高度聚焦优势。
　　（1）具有现场互动优势
　　展会向消费者展示了企业形象和商品品牌形象，并及时了解了市场的信息，了解了消费者的需求，企业和消费者可以在现场就产品和服务进行交流和咨询，使企业与消费者两者处于良好的沟通状态。展会现场，企业和消费者之间的互动也是非常重要的，很多优秀的企业非常善于选择展会时机来树立企业形象，一方面获取消费者的好感度，另一方面增强经销商等合作方的信心，同时还能加深消费者对企业和商品品牌的了解，从而达到传播形象、推广品牌、购买产品和培养消费者品牌忠实度的目的。2013年11月，在江西省南昌市。11月22日-25日，历时4天的“山西品牌中华行”（南昌站）活动，以现场销售133万元，签定供货合同4403万元的优异成绩，在南昌国际展览中心完美收官。山西展区以面积最大、参展企业最多、展出物品最丰富、展位设计最具特色等优势，成为第六届中国绿色食品博览会20个省（区、市）参展代表团中人气最旺的展区，国内外客商及当地市民纷纷参观、体验、购买、洽谈，成为绿色食品博览会的最大亮点。
　　（2）具有高度聚焦优势
　　展会在同一个时间和同一个地点汇集了大量的、重要的、知名的企业，展会不仅能够吸引大量消费者的关注。而且还能吸引大量的电视、广播、报纸等大众传媒，以及互联网等新媒体，对展会进行大量的宣传报道，通过传播和推广展会信息，营造出了良好的展会舆论环境，这些宣传也在很大程度上吸引了消费者的广泛关注和热情参与。展会能够为参展企业寻找清晰的目标市场和传播受众，使得产品和品牌低成本、高效率的实现传播和推广。
　　“山西品牌中华行”每到一个城市，每到一个展馆，山西省内外媒体就会集中配合，开展全方位、立体式、多样性、多视角的宣传，宣传报道既有深度，又有影响力。截止2016年11月初，百度搜索“山西 品牌 行”三个关键字词，百度可以找到相关结果约14，800，000条，据统计，四年来，山西新闻媒体共刊发新闻报道330余万字，刊发图片2000余张。另外，活动所在地主流媒体和中央驻地媒体也参与报道，这些都扩大了山西品牌的影响力和美誉度。
　　3、展会传播和推广的影响
　　展会传播和推广的影响主要表现在以下两个方面，即展会信息的重复聚合优势有助于品牌传播的积累效应和展会现场的集中互动优势有助于加深品牌的深度传播。
　　（1）展会信息的重复聚合优势有助于品牌传播的积累效应
　　展会作为信息交流的新媒介和新载体，优势在于众多信息的重復、集中和聚合。企业在展前、展中、展后所进行的品牌信息的传播和推广无所不至；展会上的参展商品实物传达的信息真实可信；展台布局、色彩、构成等空间媒介传达的信息全方位刺激人体感观，强烈而生动；参展人员和企业销售人员等口语媒介传达的信息灵活互动，热情温馨；形象代言人、意见领袖和参照群体的权威诱导。这些品牌信息经过策划、创意和包装，清晰一致而又持续不断地传达给消费者，使参展者和消费者始终处于一个有大量重复信息的展会环境中，极大增加了消费者关注到企业品牌和企业的商品。另外，展会整个宣传推广从前期一直延续到结束之后的一段时间，能够使品牌得到持续和重复传播和推广。企业品牌信息的每一次重复传播，都是对品牌形象的积累和沉淀，能不断加深消费者的记忆，从而在内心加深品牌识别和品牌情感。“品牌行”展会前的广誉远公司员工不到五百人，工业总产值维持在1.16亿元，上缴税金只有1588万元；“品牌行”展会后的广誉远，工业总产值达到5.43亿元，上缴税金达到4227万元，轻轻松松稳坐山西省太谷县第一纳税大户。五年的时间能让广誉远发生翻天覆地的惊人变化，非“山西品牌中华行”莫属。从国内到国外，广誉远站站随行，场场亮相，广誉远的国药堂开到全国省会中心城市，广誉远的定坤丹行销全国各大城市。而成就广誉远辉煌的今天，立下汗马功劳的当数“山西品牌中华行”。
　　（2）展会现场的集中互动优势有助于加深品牌的深度传播
　　美国一位营销传播专家说：“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施高密度互动传播。”这句话充分说明了“集中互动”对于企业品牌传播和推广的有效性。展会传播具有高集中性、高互动性和高聚焦性，这正是众多企业看中展会传播和推广的作用性。展会为参展企业提供了与现场消费者和潜在消费者面对面集中互动的接触的机会，到达展会现场的消费者对参展企业的产品和服务产生全面深刻的体验和认知，另外展会期间举办的各种推介会，能使高端受众聚集在一起，不仅能直接带动销售，而且还能引发各种各样的间接行为，从而使品牌的深度传播和推广得以加深。另外，从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，而展会传播和推广恰恰有利于建立目标受众的资料库，尤其是高端用户的资料库。资料库包含一个企业能够收集到的有关消费者或终端顾客的所有的信息。消费者资料的获取有时候非常困难，但是实践证明，展会传播的高集中性、高互动性和高聚焦性使它成为建立并扩充消费者资料库的有效途径。
　　五、结束语
　　展会能够通过整合各种传播方式，极大限度地放大企业品牌，影响公众对品牌的认知、情感和态度，树立企业和品牌在社会上的良好形象。五年来，“品牌行”在34个城市留下山西的好品牌，传播了山西的好文化，讲述了山西的好故事，传承了晋商新精神，重塑了山西的新形象。“品牌行”在一个又一个城市点亮了山西品牌这盏明灯，在一个又一个舞台展示了山西名片。“品牌行”为山西的品牌建设提供了良好的示范和实践经验，为山西转型发展开创了一条充满希望的道路。
　　参考文献：
　　[1][英]保罗·斯图伯特《品牌的力量》。第2页，中信出版杜.2000年版。
　　[2]转引自《E品牌》，第12页，[美] 非尔卡彭特，机械工业出版社，200l年。
　　[3][美] 菲力普·科特勒《市场营销学导论》，第212页，华夏出版社，2001年版。
　　[4][美]艾·里斯、杰·特劳特著，刘毅志译：《广告攻心战略--品牌定位》，[M]，第15-18页，中国友谊出版公司 1991年版。